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星巴克在上海开了家全世界最大的“咖啡奇幻乐园”
2017-12-07

12月6日,星巴克全球最大的门店——“上海烘焙工坊”正式对外营业。这是继2014年星巴克发源地西雅图开出首家“星巴克臻选烘焙工坊(ReserveRoastery)”后,全球第二家且目前最大的门店,占地2700平方米,几乎是西雅图店的2倍。

官方的措辞更倾向于用“乐园”和“全感官咖啡体验”,星巴克对这个项目的寄望不言而喻:改变大众对星巴克大众化、连锁化的固有印象。包括“烘焙工坊”在内的高端业务线由星巴克董事会主席霍华德·舒尔茨直接负责。

来看一眼这个霍华德·舒尔茨构想中“咖啡奇幻乐园”是什么样子?

27米的星巴克全球最长吧台

刻有1000多块中国印章的“大铜罐”

咖啡“交响”管道,咖啡豆在运输过程中会砸出声响

茶瓦纳(Teavana)茶吧

咖啡烘焙区

“线上工坊”AR体验

焙意之

“上海地图系列”周边

工坊内共设有十景:甄选市集、品鉴吧台、咖啡烘焙区、焙意之、主吧台、咖啡交响管及吧台储豆罐、咖啡图书馆、茶瓦纳、长吧台、冷萃冰滴塔。在两层楼的空间里涵盖了全开放式咖啡烘焙区,消费者可以在这里观赏到生豆如何变成咖啡的完整过程;五大吧台,为顾客提供8种冲煮方式的咖啡、20款茶饮、各类特调酒饮、80款新鲜烘焙的意大利面包;店内还设有九台9台虹吸壶,可供咖啡教学体验;当然还少不了几百款星巴克周边……

作为星巴克在海外的第一家“烘焙工坊”,星巴克咖啡全球设计与创新高级副总裁LizMuller延续了西雅图店使用大量黄铜、原木的习惯,加入了中式的设计细节。比如说店堂中央的铜罐表面刻有1000多个中国印章,据说上面的字符与星巴克的历史和咖啡有关;浅青玉色的茶瓦纳吧台,设计灵感来源于中国传统陶瓷茶具,吧台的正立面使用的是可循环材料,用3D打印机连续打印,模拟中国传统阶田的造型。

从现场服务人员显然接受过培训的步态和笑容来看,“专业服务”在这里也被重新强调。有将近400名从全国门店筛选出的员工在此提供服务,其中包括象征精湛技术的“黑围裙”和8位“皮围裙”,这是亚洲第一批通过培训的咖啡烘焙师,他们的工作是操纵两台巨型的咖啡烘焙机,调整参数烘焙出各具风味的精品咖啡豆,全世界共有97位“皮围裙”掌握这一技术。

这是“烘焙工坊”除了观光展示外另一个重要的职能:所有在上海烘焙工坊烘焙的精品咖啡豆未来会供应给内地所有的星巴克臻选门店,更多零售门店可以拿到更新鲜的咖啡豆,而非完全依赖耗时的进口渠道。这对于星巴克在中国3000多家门店把咖啡做得更好喝一点,确实有实质性的帮助。

但除此以外,这家“烘焙工坊”的定位和概念都更接近于一个热门的观光景点。以西雅图的咖啡烘焙工坊为例,2014年开业至今已成为西雅图四大旅游胜地之一。

西雅图烘焙工坊

上海政府对于星巴克烘焙工坊入驻的“特事特批”,也显示出其希望打造成静安区地标性场所的期望。原本一路走完至少需要3年的设备进口、装运检验、开箱检验、安装调试等全套流程,星巴克只花了一年不到的时间,节省了至少70%的时间和难以估量的成本。

在12月5日晚上的开幕仪式现场,除了携一众星巴克高管来华的霍华德·舒尔茨,还有阿里巴巴集团董事局主席马云,据说两人相识多年。在星巴克的天猫旗舰店内,也拿出“星爸爸&他的好友开幕礼遇套餐”作为卖点,这款马云同款套餐售价3999元,限量999套;其中5组带有舒尔茨和马云签名的套餐还将进行竞价拍卖。

除了线上的营销噱头,上海烘焙工坊内使用的AR方案是和阿里巴巴AI实验室合作的,消费者通过手机淘宝扫一扫,可以唤起“隐藏”的在线菜单查询功能。和目前中国大陆的其他门店一样,店内也支持支付宝付款。在完成点单后,消费者可以继续浏览烘焙工坊,支付宝App会推送取餐提醒。

星巴克所采用的AR方案由阿里巴巴人工智能实验室自主研发。考虑到遍布中国的3000多家门店,和随后将应用于线下各类零售商圈和业态。这次大规模商业应用的技术的前景和“钱景”都很可观。

其次,2年前,星巴克就入驻天猫,通过大数据赋能,星巴克实现线上和门店体验的对接,提供全渠道体验。全球仅在上海星巴克烘焙工坊有售的周边纪念品,也可通过手机淘宝“扫一扫”,在天猫下单送到家。最后,还有消费金融的合作。星巴克上海烘焙工坊与支付宝合作推出了特有的“边逛边等”。支付宝扫码付款后,可以在工坊里边“逛”边等通知。咖啡制作完成,支付宝App推送取餐提醒。

12月5日晚,上海“烘焙工坊”店的开业典礼直播,马云也参加了。一个朋友说,马云的露面将为新店省了数百万的广告费。但是,他也在为自家的“智慧门店”工程站台啊。

从星巴克这个新一代门店的体验和技术探索,「亦品商业」觉得:任何技术带来的效率和体验提升,与实体门店自身的产品和文化“积淀”策划密不可分才更有价值。

芝加哥店渲染图

上海是“星巴克臻选烘焙工坊”的第二站,更多的门店开设已经在进展之中——纽约、米兰和东京的分店将在2018年开业,芝加哥店则计划在2019年开业,届时这家门店将成为星巴克最大、最高级的烘焙工坊,占地接近4000平米,共设四层。在几年内完成1000家到13000家门店的超速扩张后,星巴克在运营质量和业绩上出现了明显的颓势,就连舒尔茨也承认“无度扩张导致星巴克体验的平淡化”。

“1990年代星巴克在美国的品牌意义还是一个轻度奢侈品,类似于MINICooper汽车和KateSpade手袋。但到了2008年,许多人对于星巴克的认知和麦当劳已经没有什么两样了。”美国历史学教授BryantSimon在其Everythingbutthecoffee(除了咖啡什么都有)一书中这样评价了星巴克经历的危机。

2008年重回星巴克后,舒尔茨陆续关了600家店整顿业务。高端品牌的开发被认为是舒尔茨再次解决星巴克危机的“钥匙”,星巴克计划在全球开20-30家“星巴克臻选烘焙工坊”。

作为仅次于美国的星巴克第二大市场,“烘焙工坊”来到中国看起来是自然而然的事情,至于为什么选择上海,显然因为这里不仅有600多家星巴克门店,还有全中国发展最快、竞争最激烈的精品咖啡业态。