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时隔七年,马云与王健林关于线上线下的亿元赌局已很少被人提及。胜负已不重要,线上与线下的融合发展已是行业大势。

作为线下实体商业的重要平台,购物中心行业在过去几年也开启了拥抱互联网、转型数字化的历程。据猫头鹰研究所观察,大致可分为三个阶段:

数字化1.0阶段(2010-2013年),主要是营销数字化,主动对接线上流量,实现线下引流的目的。无论是开展双微运营还是接入喵街、大众点评,购物中心更关注线上平台的导流价值,和前台数字化交互层面。

随着Wifi、室内定位、客流监测、智能停车、移动支付、购物中心ERP和会员系统、甚至5G技术等硬件和软件的成熟,立足线下进行技术升级,购物中心进入了运营数字化为特征的2.0阶段(2014年至今)如今,数字化软硬件已逐渐成为购物中心的标配。

然而,这一切似乎还远远不够。数字化转型要做的并不是简单的数字技术的应用而是利用大数据赋能实体商业,让数字技术的力量创造更大的资产价值。

在这一点上,凯德的数字时代新物种“来探(Next-Ten)”就是一个数字技术赋能资产运营的有益尝试。

位于凯德MALL太阳宫首层的500平米开放空间,与其说“来探”是一家店铺,不如说是凯德数字化创新的“实验车间”,他们正在利用数字化重构人、货、场,从而构建一个全渠道赋能的购物中心,将购物中心引入数字化运营为核心的3.0阶段。


打开消费行为“黑盒子”

数字赋能商户精益化运营

传统的购物中心运营模式是以人和场为主,对店铺内的货品管理较弱,因此购物中心的数字化或消费行为研究也主要集中在公共区域,对店铺消费行为感知不足,使得购物中心无法完整获取客户需求和行为数据,更别说深度指导商户精细化运营了。

利用一个500平米的开放空间,“来探”集合多家线上和线下创新零售品牌,通过二三十个内置探针的摄像头,作为运营系统的硬件触点之一,探知消费者店内行为。通过系统平台与750万会员的庞大数据体系进行匹配,凯德试图利用“来探”打开商业地产运营的“黑盒子”,为商户精准营销和精准运营提供依据。



同时,“来探”还输出精准营销工具,基于会员消费偏好形成的数据分析,进行精准有效的推送与互动,提升纳新及会员的复购,进一步做大销售额增量。

在“来探”这个区域内,门店的智能感知分析平台可以进行实时流量监控。店内的屏幕、探头应用人脸/探针识别技术,可以知道去重之后人数是多少、停留多久、然后得出多少能够进店转化,使线下数据透明化,一切便可以用数据来呈现。

非常重要的一点,通过数据分析平台剖析会员行为数据与消费数据,针对分析结果精准营销持续线上推广,让进驻的商家在运营中具备更强的用数据决策和营销的能力,促进会员复购。比如,根据客流与消费数据的超预期反馈,某厨房家居用品品牌为满足顾客需求,对店铺进行了面积扩大和动线优化。


目前,“来探”还依据客群标签和消费偏好,开展多元化分群促销推广,进一步拓展线上消费时间,延伸销售群体并形成裂变,促进更多渠道的营销增量。

当黑盒子被打开,商业运营的价值也就得到最大化的释放。

以来探为例,李琤洁讲到:“凯德Mall ·太阳宫门口的计数器显示,这个位置其实是整个一楼客流尾端,之所以选择这样的位置,其实就是想试试看,是否能突破商场中传统动线优劣的瓶颈,将客流动线的末端冷位置通过这样的方式做起来。“

“来探的对面有一个星巴克,从银行换成来探之后,短短几个月时间星巴克的销售额增长了40%。来探的线上线下综合坪效是高于整个商场的坪效的,是来探把这个地方带活了。”作为华北区商业管理负责人,袁嘉骅持续监测来探的业绩,并计划将来探的运营模式在内部进行推广。

突破空间和时间

探索购物中心全渠道运营

购物中心的价值,很大程度上取决于其地理空间所产生的价值。而数字化给予了购物中心一个突破地理和时间限制的力量。

可能很多从业者都有感受,许多购物中心的销售额达到了一个瓶颈期,商场早上十点开业,晚上十点关门,营业时间只有十二个小时。那么固定的时间,固定的空间,要如何提高营业额,增加营业时间和空间?

“顾客可以24小时在线上下单,来线下提货,或者在线下看到喜欢的东西,线上下单,现场拿货或快递到家,这样就可以把时间和空间拉长了。”

袁嘉骅介绍,这也正是凯德线上购物平台诞生的原因。线下消费累积的积分可以线上折抵,再加上可以线上下单线下提取,线下购买寄回家,打破线上线下的交易壁垒,全渠道打通互融。

凯德星商城管理平台完善了线上线下商品的同步管理,精准和高效的数字化营销平台将线下客流进行数字化解构。


传统购物中心的运营是基于线下的,辐射范围只是3-5公里以内的人群,随着购物中心的增多,现在通常只能辐射到3公里。而凯德星会员体系从2012年开始搭建,会员遍布全国,累计已超过750万。

所以,凯德可以做到帮助租户在自己的电商平台上延伸经营时间,打破地理空间壁垒,进一步拓展渠道,增加店铺流量和销售额。

另一方面,凯德星已经申请到了线上牌照,“来探”也为商户提供了进驻线下购物中心和线上凯德星的“双重”空间,形成商户在凯德体系内的线上线下的人、货、场管理的闭环。

据统计,凯德的数字化运营已经为“来探”内店铺销售额实现了平均20%增量,有效提高销售业绩。

比如,目前线上做的最好的美妆全球购品牌。之所以如此受欢迎不仅仅是因为它比较符合线上销售的顾客的需求,也离不开占凯德购物中心会员总量66%的女性消费群体,平台基于会员画像,有针对性地推出一系列线上专题活动。


并且,会员累积消费积分可以折抵现金进行线上消费,精准营销手法结合可持续的会员运营,有效提升目标客群黏性和复购率。


数字平台赋能运营价值

重新定义购物中心盈利模型

当越来越多的零售品牌采用线上线下的全渠道运营模式,单一线下运营的购物中心很容易就会出现一种尴尬:拼命做活动,贡献了客流,消费者转一圈又回到线上购买了。这对采用纯抽或保底+抽成两者取高模式的购物中心而言,无疑是一种损失。

“租赁的概念终究会走到瓶颈的,猫和老鼠的竞争关系是不健康的。”李琤洁说,“‘来探’的全渠道运营模式下进驻商户线上线下销售的整体扣点,都会直接回归到商场。”除此之外,技术平台由来探服务,来探也会收取一定的服务费。

而这个技术服务费,实际上就是对商户进行数字化赋能的回报。而这对于资产管理的意义,恰恰是重新定义了购物中心的盈利模式。

据透露,大兴凯德MALL·天宫院计划拿出更大的区域进行数字化运营的尝试。


不仅局限于零售,来探将作为商业空间的数字化解决方案提供给凯德旗下各创新产品,可以是一个街区、可以是一个商户组合,甚至是购物中心整体,而且将极大化的兼容各类业态和服务的线上和线下运营。


下一步,“来探”模式通过各种灵活形式,在凯德全国的购物中心进行复制,或向凯德体系内发展得好的租户输出“来探”模式的智慧零售解决方案,赋能其数字化经营,从而形成更大的增量。


结语:
购物中心的数字化探索远未结束,凯德用“来探”重新定义了购物中心的空间、时间的运营模式,更以数字化赋能租户的模式创新了盈利模式,这对数字时代购物中心的资产价值的提升提供了新的可能。

知易行难,数字化转型的道路上仍然有许多需要跨越的挑战。

如何对每一个商户精准评估,快速高效的让创新业态融入到不同的实体中?如何实现购物中心从决策到运营的资管体系的转变?自有的大数据体系对于整个商业项目来讲是否足够充分全面?5G时代到来,购物中心功能需求会有哪些新的变化?......

站在行业发展的前沿,凯德在不断思考中按照资管的逻辑持续测试和拷问,在每一次精益化创新中引领着商业迈向更波澜壮阔的数字化深水区。


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