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德系折扣连锁店阿尔迪ALDI和历德LIDL的斗争之路
2017-11-16

在德国,一直流传着这样一个说法——男人都去但从来不说的地方是红灯区,女人都去但从来不说的地方是Aldi超市.....

Aldi作为德国最大的连锁超市和折扣店,以低价而闻名,其物超所值的商品使之成为消费者心目中“感谢上帝创造了Aldi”一般的存在。多年来,以强硬的发展姿态在欧洲各国及美国不断抢占零售市场份额、扩张着事业版图。

另一方面,德国另一家大型连锁零售商Lidl(历德)也以惊人之速迅猛发展了起来,它与Aldi一起将沃尔玛赶出了德国,崛起为具备赶超Aldi实力的折扣连锁店另一巨头。

随着2017年6月Lidl首度进军美国,“后起之秀”Lidl与“老大哥”Aldi之间无疑又将开始一场更为激烈的生存竞争。


行业老大哥 — Aldi

Aldi创建于1913年,前身是一家35平方米的位于德国鲁尔工业区的小食品商店。战后,由阿尔布雷希特兄弟俩接手经营,直到50年代,才渐渐孵化出了零售折扣店(Discount Store)的业态模型。1962年,在多特蒙德诞生了第一家正式命名为Aldi的连锁食品超市。之后,Aldi一路发展壮大,分店布局遍及18个国家地区,共拥有超过一万家店铺。

阿尔布雷希特兄弟 Aldi正是来源于Albrecht(阿尔布雷希特)Discount(折扣)头两个字母的缩写。

Aldi的店铺面积通常为500-1000㎡,所售商品的SKU数保持在700~900,比一般超市约15000的品类数少得多。严格限定销售品类是Aldi一贯坚持的商品策略,为消费者精挑细选出购买频率最高、最畅销的商品,并力求以业内最低的价格出售。

Aldi店铺的装修通常看上去简单而朴素,并不追求华丽和优雅;店内布局和商品陈列也很原始而粗放,商品采用“割箱陈列法”,即摆放在原来的包装盒里面,只是撕掉了上面的盒盖。店内一般只有4~5名员工,低于普通超市15名员工的平均水准,员工通常需要兼顾理货和收银;另外,店铺甚至也不提供购物袋和停车场……

种种不甚体贴周到的服务,使经营成本得到了缩减和控制,也使得“天天平价(EDLP)”的方针得以实现。

实际上,Aldi的商品价格一般比欧洲的其他普通超市低20~30%,甚至比沃尔玛的自有品牌商品还要便宜6~7%。在欧洲各国经济增长缓慢、失业加剧、移民爆发、物价上升、整体消费疲软的现实背景下,Aldi以低廉的价格打动顾客,轻而易举地赢得了广大低收入人群的消费市场,并与消费者建立起了强大的品牌黏性。

虽被称作“穷人的超市”,但事实上,由于近年来Aldi对商品质量和商品价值的注重,尤其是对自有品牌的不断开发,满足了消费者更复杂多样的消费需求,不再局限于低收入层,也成功地获得了越来越多的中产阶级的青睐。


后起之秀 — Lidl

Lidl的母公司为欧洲最大的零售集团Schwarz Group,最初是模仿Aldi的“低价自有品牌”和“成本控制”的经营理念起家的。超市以销售PB商品和周转快的商品为主,主要经营最需要最基本的日常食物和用品,且每种商品的品牌少而固定。

Lidl更好地模仿和贯彻了Aldi的核心经营理念:①商品精挑细选、②最低成本经营、③最低价格销售。其中,“精挑细选”和“低成本经营”只要用心就能做到,但实现最低价格销售则需要低进价支持,而低进价需要销售规模为基础。为此,Lidl通常采用集中大批量采购方式,只要确定一种产品,它一般只要一种型号,通常一批定货量都不低于50000件,这使得Lidl的采购、谈判、仓储和物流的成本都远远低于其它追求商品品种多样化的零售商。

为了和Aldi形成差异化,Lidl在商品结构上做了调整,除了PB(自有品牌)商品外还增加了一部分NB(制造商品牌)商品,整体SKU数也比Aldi更多。作为Aldi的宿敌,Lidl深知Aldi在德国势力的根深蒂固,所以并不正面与其较量,而是致力于在周边诸国构建店铺网络,主攻某一地区的分店集中布局,以高于Aldi两倍的速度在全欧洲境内开设分店。目前,Lidl在全欧洲的连锁分店的数量已经超过了Aldi。

—— AldiLidl2007-2016年在各国门店数的变化


消费者印象

虽然Lidl起步较晚,但显然后来者居上的在近几年压过了Aldi的发展势头。事实上,不管从商品品质和其他附加价值的角度,除了本土德国,Lidl在欧洲其他国家似乎比Aldi更受消费者的支持和欢迎。在荷兰,曾做过针对这两家超市的消费者满意度问卷调查,结果显示,从店铺选择、商品陈列、商品品质和品类、效率性、性价比、售后服务等六个层面,Lidl均比Aldi更获认可。

例如:在生鲜食品区,Aldi的做法是将水果蔬菜按照原箱摆放陈列,即使箱子空了,也仍然是和食品包装塑料袋杂乱地堆在一起,而相比之下,Lidl的蔬果区则摆放整齐美观,烘托出蔬果的新鲜和良好的卖场氛围,塑料袋封装的商品也极少,另外也有专门设置的有机商品区,消费者的购物体验自然而然提到了提升。

—— Aldi

—— Lidl


关于美国市场

早在1976年Aldi就开始进军美国市场,经过四十年余的发展,在美国35个州共开设了1600家店,已经培养了一批忠实顾客。在2017年6月Aldi曾宣布5年内将在美国市场投入34亿美元用于扩张,计划在2022年之前增开900家门店,届时Aldi有望一跃成为仅次于沃尔玛和Kroger的美国市场第三大连锁。

以上数据为回答倾向多购入商品的消费者人数占全部受访消费者总数的比例

Aldi在美国的门店多选址在东海岸经济富裕、人口密度较高的地区,平均每店的SKU数约为1500,商品品类较之于欧洲的门店丰富了许多,为迎合重视营养与健康的消费心理(见上图),吸引更多主流的消费者,丰富了无麸质食品等有机健康类食品和生鲜品类。商品的90%都是自有品牌,但Aldi商品可“换货”及“退款”的“双保障”制度让消费者打消了对其自有品牌商品品质的顾虑,因为一旦顾客对商品不满,可以毫无顾虑地选择换货或退款,损害的都是Aldi自身的品牌利益。Aldi希望转变美国人民对其低档折扣超市的品牌印象。

—— double guarantee 双保障制度

另一方面,Lidl也在2017年6月15日,在美国东海岸的几个城市迎来了10家店铺的同时开业,成功开启了进军美国市场的第一步。该集团也计划在2018年底,将店铺扩张到100家。据预测,到2023年,Lidl将在美国开设至少600家门店,总营业额将达到880亿美元。

Lidl在美国的门店面积相比欧洲均增大了很多,最大的甚至达到了3400㎡。Lidl的NB商品占比为20%,比Aldi高出许多。当然Lidl只是利用NB商品的品牌吸引力来招揽顾客,本质目的仍是为了推销价格和成本更为低廉的PB商品,从而带动PB商品的销售成功实现盈利。

—— Lidl 美国门店平面标准布局图

在商品MD方面则是非常重视特卖区域。例如在入口处的蔬果区设立有“Fresh 5 ”的蔬果特卖区,每周更换两次商品进行特价售卖,作为店铺进店后的第一磁石点,该特卖区总能牢牢吸引着顾客的注意力。另外,还有生活杂货和服饰区的特卖会场“lidl Surprise”,随处所见的夸张的POP以及压倒性的低价,是最容易刺激冲动购物的区域。比Aldi商品丰富、特卖活动多的评价几乎更加深了美国消费者心中“Lidl是Aldi的加强版”的印象。

—— Lidl Fresh 5 特卖


关于今后……

关于未来的发展方向,据悉,Aldi从2017年4月起开始在德国涉足餐饮业和绿色新能源领域,逐步扩大事业经营范围,而Lidl则着手运用VR技术探讨未来型店铺发展的可能性。另外,针对亚洲市场,虽然在天猫和京东相继开设了网店,但目前两家超市均没有在中国部署实体门店的具体动作。不管怎样,Aldi和Lidl关于零售市场份额的竞争还将持续下去,并且竞争的整个体系和所有行为都离不开提高商品品质和降低售价这两点,毕竟这是由相同的业态内容和接近的商业定位早就决定了的。